Le mirage du marketing à multiples paliers

 

Stephen Barrett, M.D.

 

Ne soyez pas surpris si un ami ou connaissance essaie de vous vendre des vitamines, des herbes médicinales, des remèdes homéopathiques, des poudres pour la perte de poids, ou d'autres produits reliés à la santé. Des millions d'américains se sont inscrits comme distributeurs pour des compagnies à mutiples niveaux ou paliers qui commercialisent de tels produits de personne à personne. Souvent ils ont essayé les produits, ont conclu qu'ils étaient efficaces, et deviennent des vendeurs pour aider à payer pour leurs besoins.

Le marketing à plusieurs niveaux (aussi appelé marketing de réseau) est une forme de vente directe dans laquelle des distributeurs indépendants vendent des produits, habituellement de leur résidence ou par téléphone. En théorie, les distributeurs peuvent faire des revenus non seulement par leurs propres ventes mais aussi de celles des gens qu'ils recrutent.

Pour devenir un distributeur MLM (multi-level marketing) est simple et nécessite aucune connaissance de santé ou nutrition. Plusieurs personnes le font originalement pour pouvoir acheter leurs propres produits à escompte. Pour une petite somme -- habituellement entre $35 et $100 -- ces compagnies vendent un ensemble au distributeur qui inclut la documentation sur les produits, des aides de vente (comme un vidéo ou cassette audio), une liste des prix, des formules de commandes, et un manuel de directives. La plupart des compagnies MLM publient un magazine ou bulletin contenant les nouvelles de la compagnie, des dissertations philosophiques, de l'infomation sur les produits, des histoires de succès, et des phots des plus grands vendeurs. La formule d'abonnement est habituellement une seule page qui demande seulement les renseignements d'identification. Des millions d'américains se sont abonné, incluant beaucoup de médecins attirés par l'idée que vendre des produits MLM pourrait compenser pour les pertes attribuables au système de santé actuel de soins gérés.

Les distributeurs peuvent acheter les produits "en gros," et les vendre "au détail," et recruter d'autres distributeurs qui peuvent faire la même chose. Quand suffisemment de distributeurs sont inscrits, le recruteur devient éligible de bénéficier d'un pourcentage de leurs ventes. Les compagnies suggèrent que ce processus fournit une grande opportunité de revenus. Toutefois, il y a peu de chance que les gens qui ne s'inscrivent pas durant les premiers quelques mois d'opération ou qui deviennent un des premiers distributeurs dans leur communauté puisse bâtir une assez grosse pyramide de ventes pour réussir. En juillet 1999, le National Association of Attorneys General ont annoncé que des plaintes au sujet du marketing à multiples paliers et des plans de type pyramide étaient dixième dans leur liste de plaintes provenant des consommateurs.

Une analyse récente des rapports Quixtar des chiffres de revenu indique comment pauvrement les distributeurs de MLM se placent. Dans une déclaration enregistrant une poursuite par deux distributeur Quxtar on a conclu:

Un échantillonage statistique des distributeurs a révélé que 99.4% des IBO (independent business owners) avaient un revenu en moyenne de 13,41$ par semaine - avant achats des produits, dépenses d'opération et taxes. Ce revenu moyen est beaucoup inférieur aux coûts d'opération, résultant que 99% des victimes de Quixtar ne font aucun profit. Moins qu'une personne sur 10 000 sont à un niveau "Diamant ou plus", un niveau de la chaine Quixtar que chaque recrut est encourager d'atteindre...

 Les taux de pertes massives parmi les victimes Quixtar que la compagnie elle-même révèle sont le résutat mathématique inévitable de ce modèle de chaine sans fin. Dans ce modèle, le succès des IBO est basé sur un recrutement continuel de distributeurs (IBO's) additionnels, qui sont encouragés de faire des achats mensuels pour leurs propres besoins, plutôt que de faire des ventes au détail dans le marché. Dans le modèle de recrutement, seulement les participants aux niveaux élevés de la pyramide peuvent générer des profits réels, puisque la source de leurs revenus est les dépenses des individus sous leur niveau dans la pyramide, et seulement un petit pourcentage peut se trouver dans les niveaux supérieurs. Le résultat de ce modèle irraisonnable est que près de 70% des IBOs laisse Quixtar durant leur première année. La mission de ce modèle d'affaires trompeuse est de continuellement recruter des IBOs perdants et les remplacer une fois qu'ils ont fait des pertes et ont laissé le programme.

Et beaucoup qui s'approvisionnent de produits pour pouvoir combler à la demande espérée restent pris avec des produits non vendus qui peuvent coûter des milliers de dollars. Certaines compagnies permettent les commandes directes de leurs produits, ce qui peut éviter ce problème, mais le risque de failitte demeure élevé.

Déclarations douteuses

Plus de cent compagnies à multiples paliers vendent des produits reliés à la santé. La plupart maintiennent que leurs produits sont efficaces dans la prévention ou le traitement de maladies. Quelques compagnies ne font que suggérer que les gens vont se sentir mieux, vont mieux paraître, ou vont avoir plus d'énergie s'ils ajoutent à leurs diète des suppléments de nutritifs additionnels. Quand des déclarations thérapeutiques catégoriques sont faites dans la documentation accompagnant les produits, la compagnie devient une cible facile d'intervention gouvernementale. Certaines compagnies courent ce risque, espérant que le gouvernement n'agira pas avant qu'elles puissent établir une bonne base de données de clientèle. D'autres compagnies ne font pas de déclarations dans leur documentation mais dépendent sur des témoignages, encourageant les gens à essayer leurs produits et leur attribuer toute amélioration conséquente.

Toutes les compagnies dont j'ai analysé ont fait au moins une des choses suivantes:

La plupart des compagnies à multiples niveaux disent aux distributeurs de ne pas faire de déclarations au sujet des produits sauf pour celles qui sont déjà contenues dans leur documentation. (De cette façon la compagnie peut nier toute responsabilité reliée à ce que les distributeurs font.) Toutefois, plusieurs compagnies tiennent des réunions de ventes auxquelles les gens sont encouragés de raconter leurs histoires à d'autres dans l'assistance. Certaines compagnies subventionnent des appels téléphoniques de type conférence durant lesquels les distributeurs principaux décrivent leurs succès financiers, donnent des tuyaux de vente, et décrivent leurs expériences personnelles avec les produits. Des témoignages aussi peuvent être publiés dans les magazines des compagnies, ou sous forme de cassettes audio ou vidéo. Les déclarations dans les témoignages peuvent provoquer de l'action gouvernementale, mais puisque la ceuillette d'évidence que ces déclarations sont faites est tellement difficile à obtenir, les agences gouvernementales rarement s'impliquent.

L'intervention gouvernementale contre les compagnies à multiples niveaux n'a pas été impressionnante. Ces compagnies ne sont pas harcelées à moins que leurs promotions deviennent tellement évidentes et que leur volume de ventes tellement grand qu'une agence se voit obligée d'intervenir. Même à ce point-là, peu d'interventions ont un impact quelconque une fois que la compagnie est établie.

Motivation: puissante mais trompeuse

 

Motivation: puissante mais trompeuse

Le "succès" du marketing de réseau demeure dans l'enthousiasme de ses participants. La plupart de gens qui pensent qu'ils ont été aidés par une méthode non-orthodoxe jouissent partager leurs histoires de succès avec leurs amis. Les gens qui donnent de tels témoignages sont habituellement motivés par un désir sincère d'aider leurs voisins. Puisque les gens tendent à croire ce que les autres leur disent au sujet de leurs expériences personnelles, les témoignages peuvent être des persuasions puissantes.

La pire impression du charlatanisme et probablement la plus trompeuse est que l'expérience personnelle est le meilleur moyen de conclure que quelque chose est efficace. Quand quelqu'un se sent mieux après avoir utilisé un produit ou une procédure, il est naturel d'attribuer cette amélioration à ce qui a été fait. Toutefois, cela n'est pas juste. La plupart des malaises sont de durée limitée, et même les conditions incurables peuvent avoir des variations d'un jour à l'autre ce qui permet aux thérapies douteuses ou inutiles d'attirer des disciples en grande quantité. En plus, tout traitement va donner un soulagement temporaire des symptômes (effet placébo). Pour ces raisons, des expériences scientifiques sont presque toujours nécessaires pour établir si les méthodes de soins de santé sont réellement efficaces. Au lieu d'évaluer ces produits, les compagnies à multiples paliers conseillent aux clients de les essayer et de leur attribuer l'effet bénéfique s'ils se sentent mieux. Certains produits sont populaires parce qu'ils contiennent de la cafféine, de l'ephédrine (un stimulant), du valérian (un tranquilisant) , ou d'autres substances qui produisent une modification de l'humeur.

Un autre élément dans l'acquisition de partisans est l'impact émotionnel des activités de groupe. Imaginez, par exemple, que vous vous sentez seul, ennuyé, déprimé ou fatigué. Un jour un ami vous dit "qu'en améliorant votre nutrition" peut vous aider à vous sentir mieux. Après vous avoir vendu quelques produits, l'ami vous demande régulièrement comment vous vous sentez. Vous vous sentez un petit peu mieux. De temps en temps, on vous invite à des conférences intéressantes où vous rencontrez des gens comme vous. Ensuite, on vous demande de devenir un distributeur. Cela vous tient occupé, augmente votre revenu, et fournit une façon facile d'approcher des anciens amis et d'en faire des nouveaux -- tout dans un atmosphère d'entousiasme. Certains de vos clients vous remercient, vous donnant une sensation d'accomplissement. Les gens qui augmentent leurs revenus, leurs horizons sociales, ou leur amour propre, peuvent étre rehaussés psychologiquement ce qui peut non seulement améliorer leur humeur mais aussi soulager des symptômes émotifs.

Les compagnies à multiples paiers réfèrent à ce procédé comme un "partage" et suggèrent que tous qui s'en prévaloient sont "gagnants." Cela n'est absolument pas vrai.

Le procédé dans sa totalité est fondé sur la déception. Les seuls gagnants sont les propiétaires de la compagnie et le petit pourcentage de distributeurs qui deviennent des leaders des ventes. Les perdants sont les millions d'américains qui gaspillent leurargent et absorbent les faux renseignements.

Est-ce que vous pensez que les participants à multiples niveaux sont qualifiés pour juger si les clients en puissance ont besoin de suppléments -- ou de soins médicaux? Malgré que des déclarations de guérison sont interdites par les politiques écrites de chaque compagnie, le processus de ventes encourage les clients de faire des expériences avec de l'auto-traitement. Il peut même promouvoir la méfiance des professionnels de la santé légitimes et de leurs méthodes de traitement.

Certaines personnes vont suggérer que les bénéfices apparents de "croire" aux produits surpasse les risques impliqués. Pensez-vous que les gens ont besoin de fausses croyances pour se sentir en bonne santé ou réussir dans la vie? Est-ce que vous aimeriez croire que quelque chose peut vous aider quand en réalité il est inutile? Est-ce que notre société appuit une industrie qui essaie de nous tromper? Les américains n'ont-ils pas autre chose de mieux à faire avec le milliard ou plus de dollars gaspillés chaque année sur des produits "de santé" de compagnies à multiples paliers?

L'implication des médecins

Plusieurs médecins vendent des produits de soins de santé de compagnies à multiples paliers dans leurs cabinets. Les compagnies les plus impliquées semblent être Amway (aujourd'hui sous le nom de Quixtar), Body Wise, Nu Skin (Interior Design), Rexall et Juice Plus. Les médecins sont recrutés typiquement avec des promesses que le revenu généré en sus va remplacer celui perdu avec le "managed care" (système de soins médicaux gérés actuellement aux Etats-Unis). En decembre 1997, l'American Medical Association on Ethical and Judicial Affairs (CEJA) a déconseillé la vente de "produits non reliés à la santé" à leurs patients. Malgré que la déclaration de la politique de la CEJA ne mentionne pas les produits vendus par le marketing à multiples niveaux, le directeur de la CEJA a dit que la déclaration était provoquée par le nombre croissant de médecins qui ont ajouté la distribution de produits Amway à leur pratique.

Recommandations

Le consommateur serait mieux d'éviter les produits de compagnie à multiples paliers totalement. Ceux qui ont une valeur nutritive (comme les vitamnes et les aliments à teneur réduite de cholestérol) sont habituellement vendus à des prix gonflés et en plus ne sont pas nécessaires. Ceux lancés comme des remèdes sont soit non prouves, faux, ou à l'intention de conditions qui ne devraient pas être traitées par le patient lui-même.

Les agences gouvernementales devraient surveiller les compagnies à multiples paliers de façon plus aggressive, employant des investigateurs clandestins et les poursuivre lorsque des contreventions sont décelées. Les gens qui croient avoir été fraudés par les compagnies à multiple paliers devraient les rapporter au procureur général de l'état et aux bureaux de la FDA et FTC. Une lettre détaillant les circonstances peut être suffisante pour initier une investigation; et plus il y aura de plaintes, plus les chances sont bonnes que des poursuites vont être amorçées. Si vous possédez un ensemble de départ comme distributeur dont vous voulez disposer, j'aimerais beaucoup l'ajouter à ma collection. Si vous voulez aider Quackwatch à ceuillir de l'information sur les compagnies MLM sur l'Internet, cliquez ici.

Cet article a été revisé le 21 janv. 2008. Mise à jour de la traduction faite le 9 janv. 2010.

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